Meta devrait dépasser Google en termes de revenus publicitaires mondiaux pour la première fois d’ici la fin de 2026, comme détaillé dans les dernières prévisions d’Emarketer. Ce changement représente une étape importante dans le secteur de la publicité numérique, puisque Meta devrait générer 243 milliards de dollars de revenus publicitaires nets dans le monde, contre 239,5 milliards de dollars pour Google.
En 2025, Google était en tête avec 214 milliards de dollars de revenus publicitaires, tandis que Meta en rapportait 196 milliards. La croissance attendue de Meta à 24,1 % en 2026, contre 22,1 % en 2025, contraste avec le taux de croissance plus stable prévu par Google, de près de 12 % en 2026.
Actuellement, Google détient une part de 26,4 % des dépenses publicitaires numériques mondiales, un chiffre en baisse depuis 2021. La part de Meta devrait augmenter à 26,8 % en 2026. Parallèlement, Amazon consolide également sa position sur ce marché avec des revenus publicitaires attendus de 68,64 milliards de dollars en 2025, passant à 82 milliards de dollars en 2026 et à 97 milliards de dollars en 2027. les dépenses publicitaires devraient atteindre 9 % en 2026, contre 8 % en 2024.
Ensemble, Meta, Google et Amazon devraient représenter 62,3 % des dépenses publicitaires numériques mondiales en 2026, une concentration de pouvoir qui devrait persister jusqu’en 2028. Les prévisions ont été achevées peu de temps avant les récentes décisions de justice concernant Meta et YouTube, Emarketer déclarant que ces décisions ne devraient pas affecter sensiblement ses projections de revenus.
Les analystes d’Emarketer attribuent la croissance de Meta à ses avantages structurels en matière de publicité numérique. “En surpassant Google, Meta a essentiellement fait valider bon nombre de ses stratégies de base”, a déclaré Max Willens, analyste principal. Il a souligné que les annonceurs considèrent Meta principalement en termes d’échelle plutôt que de simple accès à ses plateformes.
D’un autre côté, Willens a reconnu que Google dispose d’opportunités de croissance potentielles, mais que son modèle commercial diversifié pourrait entraver l’évolution rapide des revenus publicitaires. “Google dispose de nombreux leviers pour tenter d’accélérer sa croissance”, a-t-il noté, citant YouTube Premium comme exemple de la diversité de ses revenus.
Zach Goldner, analyste principal des prévisions chez Emarketer, a souligné que la valeur croissante de Meta découle des améliorations apportées à l’ensemble de son écosystème. Des outils tels qu’Advantage+ et les créations publicitaires générées par l’IA amélioreraient les performances publicitaires, en particulier sur des plateformes comme Facebook et Instagram.
Goldner a indiqué que les évolutions juridiques n’affecteront probablement pas de manière significative le comportement des annonceurs à court terme, affirmant que les annonceurs donnent la priorité aux performances plutôt qu’aux considérations juridiques lors de la détermination des allocations budgétaires. Drew Spink, analyste principal des prévisions, a fait remarquer que la concentration des dépenses publicitaires autour de Meta, Google et Amazon peut être attribuée à leur accès aux données de première partie, aux technologies d’IA et à leur audience.
La publicité mondiale devrait dépasser les 1 000 milliards de dollars pour la première fois en 2026, sous l’effet de la demande croissante de chaînes numériques. selon un rapport de Dentsu. Le rapport révèle que 86 % des directeurs marketing prévoient des augmentations de budget au cours de l’année prochaine, les formats numériques, notamment les médias de vente au détail, la vidéo sociale et la publicité programmatique, restant les principaux moteurs de croissance du secteur publicitaire.
