Lorsqu’Apple a lancé une nouvelle publicité pour son iPad Pro le plus fin jamais conçu, la société avait probablement pour objectif de susciter l’enthousiasme et de présenter sa dernière innovation sous un jour audacieux et créatif.
Le spot de 68 secondes intitulé « Crush ! » représentait divers objets – des instruments de musique aux livres et pots de peinture – compressés sous une presse hydraulique, visant à représenter symboliquement la profondeur des possibilités créatives contenues dans ce gadget élégant.
Cependant, l’exécution n’a pas plu à un large éventail de téléspectateurs, obligeant finalement Apple à s’excuser publiquement.
Des critiques amplifiées par des personnalités
L’annonce est apparue pour la première fois lors du dévoilement du nouveau modèle d’iPad Pro et a été initialement partagée par le PDG d’Apple, Tim Cook, sur son compte X (anciennement Twitter). Le message a rapidement attiré l’attention, rassemblant plus de 15 000 commentaires, dont beaucoup exprimaient leur mécontentement et leur confusion quant au choix narratif. La direction créative, destinée à mettre en valeur métaphoriquement les capacités de l’iPad, a été perçue par certains téléspectateurs comme un faux pas dans la messagerie visuelle, conduisant à une discussion plus large sur la pertinence et l’impact de la publicité.
En réponse aux critiques croissantes, le vice-président des communications marketing d’Apple, Tor Myhren, a admis son erreur de jugement dans une interview avec Ad Age. Myhren a déclaré que la créativité est au cœur de la philosophie d’Apple et que son objectif a toujours été de célébrer et de responsabiliser les créatifs du monde entier à travers leurs produits. En reconnaissant que la publicité « ratait le but », Apple visait à réaffirmer son engagement à soutenir les parcours créatifs de ses utilisateurs sans l’éclipser par un marketing potentiellement trompeur ou controversé.
Découvrez le nouvel iPad Pro : le produit le plus fin que nous ayons jamais créé, l’écran le plus avancé que nous ayons jamais produit, avec l’incroyable puissance de la puce M4. Imaginez tout ce qu’il sera utilisé pour créer. pic.twitter.com/6PeGXNoKgG
– Tim Cook (@tim_cook) 7 mai 2024
La controverse entourant la publicité de l’iPad Pro ne s’est pas limitée aux commentaires du grand public. Des critiques très médiatisées ont également fait surface, ajoutant un poids significatif au discours. L’acteur britannique Hugh Grant, connu pour ses opinions virulentes sur divers sujets, a critiqué la publicité sur les réseaux sociaux, la qualifiant de « destruction de l’expérience humaine », l’attribuant à une critique plus large visant souvent l’approche de la Silicon Valley en matière de technologie et de créativité. Cette perspective a trouvé un écho auprès d’un segment du public qui considère les progrès et l’intégration rapides de la technologie, telle que l’IA générative, comme potentiellement nuisibles aux efforts artistiques humains.
De plus, les commentaires directement sur le message de Tim Cook reflétaient un éventail d’interprétations. Un utilisateur a exprimé sa consternation en soulignant que la publicité, destinée à élever la notion de créativité, décrivait en réalité la destruction des outils créatifs. Un autre intervenant a mentionné que la publicité avait pour effet inverse de leur donner envie de se détacher complètement de la technologie – un résultat involontaire pour une entreprise qui se targue de créer des appareils qui améliorent la vie quotidienne et la productivité professionnelle.
Ces réactions marquantes ont souligné l’accueil controversé de la publicité, incitant à une évaluation plus large de la manière dont les entreprises technologiques représentent leurs produits et des messages sous-jacents qu’elles communiquent via ces supports.
Et ensuite : l’approche révisée d’Apple
Conscient des implications potentielles à long terme de ce faux pas, Apple a décidé de retirer la publicité des programmes de diffusion télévisés prévus, même si elle reste accessible sur sa chaîne YouTube, où elle a désormais été visionnée plus d’un million de fois. Cette décision indique la reconnaissance par Apple de la nature controversée de la publicité et de sa sensibilité à la perception du public, en particulier de la part d’une marque généralement célébrée pour ses stratégies marketing efficaces et souvent ambitieuses.
La société a initié une approche plus minutieuse et révisée de ses futures publicités. Cela implique de s’assurer que les publicités reflètent fidèlement les capacités des produits sans créer d’ambiguïté quant à leur utilisation. La réaction d’Apple aux commentaires, caractérisée par une prise en compte et un ajustement rapides, reflète une agilité pour adapter et affiner ses stratégies de communication, une nécessité dans le paysage en constante évolution de la consommation et de la critique technologiques mondiales.
Essentiellement, la rétractation et le réexamen par Apple de la publicité pour l’iPad Pro signalent un engagement plus large à maintenir la confiance et l’authenticité auprès de son public. À mesure qu’Apple avance, l’incident offre un point d’apprentissage crucial sur l’équilibre entre l’ambition créative et une communication publicitaire claire et fiable. Cela sert non seulement à maintenir l’intégrité de leur marketing, mais également à renforcer les relations avec les consommateurs sur un marché de plus en plus exigeant.
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Source: Apple présente ses excuses pour la publicité iPad Pro après une réaction violente
